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打造“增长-变现”良性互动的正向自循环系统。

12月11日,一款名为“网吧模拟器”的游戏获得了过亿流水,这离它作为正式游戏引入投放平台仅仅过了72天。作为新游戏,“网吧模拟器”取得的成绩不止于此:它在不到一个月的发行时间内还冲上了iOS免费榜的第一名。

事实上,“网吧模拟器”是一款模拟经营类型的中小成本游戏。在游戏中开网吧的成本,玩家扮演一位网吧老板,通过持续经营招揽顾客、更新设备并扩大生意规模。“网吧模拟器”的游戏厂商是成都品游,在推出这款游戏之前,这家公司还曾推出过“班主任模拟器”这一爆款游戏。与作为“网吧老板”的玩家需要不断思考如何刺激业务增长类似,开发者们也需要通过提升收入来保证公司的健康运营,这成为游戏厂商在研发游戏的同时必须同步思考的问题。

虽然最近一段时间,各类模拟器游戏开始在游戏市场成为热门款,但“网吧模拟器”之所以能够在冲榜和流水上获得成功,除了游戏题材和玩法本身以外,背后则是腾讯优量汇的平台能力与腾讯广告游戏优选计划的服务运营的大力支持。

腾讯优量汇是腾讯广告旗下的联盟广告平台,主要服务于包括游戏、网服等行业的应用开发者,帮助他们通过广告变现获得收入,而“网吧模拟器”也正是在优量汇平台能力的支持下实现了快速成长。腾讯广告游戏优选计划是腾讯广告推出的一项面对精品休闲游戏提供双生态、买量变现一体化的解决方案。所谓“双生态”,即以优量汇为支撑的APP生态及以微信广告流量生态为支撑的小游戏生态。

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增长+变现,跑通IAA商业模式

在12月22日刚过去的腾讯优量汇2020开发者大会上开网吧的成本,游戏优选计划负责人田宛鹭表示,在“网吧模拟器”与游戏优选计划合作的过程中,为了更好地服务客户,优量汇的员工甚至直接将工位搬到了品游公司的办公室。在数据分析的基础上,游戏优选计划不断为“网吧模拟器”的调优测试提供建议,最终在短时间内三次版本迭代后,这款游戏实现了次日留存从40%到53%、广告次数从12次到20次的提升。而在经历国庆这一重要获量节点后,游戏开始步入快速增长期,最终在12月11日实现了流水过亿的成绩。而这一流水成绩也意味着,成都品游能够从中分得高达2000万的收入。

这背后的商业模式是什么?如果从更长的时间维度来看,IAP(In-app Purchase)是应用开发者最常见的商业模式。以游戏开发者为例,即游戏开发者借助销售英雄、皮肤或者道具等手段,通过玩家的内购实现获利。但从2019年开始,一种名为IAA(In-app Advertising)的模式快速发展,“网吧模拟器”采用的便是这一模式。之所以产生IAA模式,源于在休闲类游戏中用户的付费意愿并不强烈,但他们愿意通过观看广告升级道具或提升能力。这时,开发者就可以通过在重要节点和场景置入激励广告视频等手段完成流量变现。

虽然在理论上,IAA模式浑然天成,但在实际落地中却存在不少瓶颈。比如不是每一款休闲游戏都能够成功发行并且获得用户的追捧,当用户规模或使用时长偏低时便意味着广告库存的缺乏,而从整体大盘来看不算高的成功率也让厂商为游戏研发支付的成本极易转变为不能带来收益的“沉没成本”。如何在IAA游戏上突破资金和发行瓶颈,对于开发者来说成为他们需要直面的考验。

所以简单来讲,包括IAA游戏在内的应用开发者在两个层面存在挑战:如何获得新增流量?以及,如何将流量顺利变现?两个问题相互构成闭环,缺失任何一块都意味着极大的风险。可以说,腾讯优量汇在增长和变现上提供的一站式服务,成为“网吧模拟器”通过游戏优选计划最终跑通商业模式的关键。

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既要做好客户服务,也要兼顾用户体验

在腾讯优量汇2020开发者大会上,优量汇产品运营负责人吴栋辉披露了优量汇截止目前的一系列运营数据:服务的APP数量超过10万,服务的广告主也超过10万,覆盖的用户规模超过10亿。除此之外,优量汇为合作伙伴提供的分成金也在2020年实现了120%的增长。

种种数据都指向了一个清晰的事实,那就是优量汇这个联盟广告平台在刚刚过去的一年展现出了很大的发展潜力。然而,在背后支撑这一成绩的是优量汇分别在客户和用户两个层面做出的各种努力。

在客户层面,不少开发者都能感受到优量汇在不断地增强自身的服务能力,而这恰恰是它在此之前所忽略的。优量汇团队在过去一年开了不少的“吐槽大会”,这些“吐槽大会”并不是团队成员内部的相互自嘲,而是深入到客户一线去收集来自企业层面的反馈。其中不少反馈都异常尖锐,譬如优量汇曾经也组建过投放团队,但被厂商吐槽“以为是裁判员下场,结果投放太差,比自己投放ROI低一倍”。这个吐槽既反映了数字广告体系的复杂性,同时也多少显示出团队此前与实际生意环境的脱离。

对于优量汇团队来说,来自合作伙伴的吐槽越多,说明合作伙伴的期待也越高,未来发展路径选择也就更清晰,可优化的空间也越大。建立更强的服务团队深入一线,帮助客户解决实际问题正在成为优量汇的变化主轴。

如果对业务和场景没有深度理解能力,只是单纯地扮演流量分发者的角色,那么联盟广告平台就很难以一种更高的效率运转起来。过去一年,优量汇就在死磕客户服务能力,例如吴栋辉提到,团队的商务团队和运营团队已经合并,未来将以产品运营经理的统一形象与合作伙伴接洽,而这一变化便是为了更加强调自身的服务角色。而据了解,更为深度的大客户驻场服务也有计划将在未来一年全面铺开。

当然,在强调增强针对客户的服务能力之外,保障用户体验也成为团队的另一项工作重点。一些针对用户体验优化的工作正在稳步推进中,譬如其最新推出的一款视频开屏广告产品——开屏V+,便提供了播放几秒后自动缩小到手机页面右下角继续播放的功能。这既保证了广告主品牌形象的有效露出和应用开发者的营收,同时也降低了对用户的干扰并实现了使用体验的提升。

体验、尺度和自我要求,吴栋辉提到的这三个关键词展示了优量汇团队在平衡客户利益和用户体验时的小心谨慎。虽然伴随着普通用户的线上生活时间越来越长,预估未来几年的广告联盟市场仍然有着不小的增长潜力,但要想在这个市场长久扎下根,仍然需要保持着“长期主义”的思维。

事实上,这个市场早已不是占有资源、丰富产品和改进技术这么简单。相反,做好联盟广告平台更需要增强对不同客户生意的理解能力,同时也要对用户体验保持高度共情。

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商业化服务,一站式成为趋势

一个毋庸置疑的趋势是,企业对于广告营销的“胃口”正变得越来越大。广告营销已经不局限于扮演信息传播的职能,它正在向下沉淀成为生意本身。

这一趋势在联盟广告平台的发展中也已初现端倪,譬如越来越多的应用开发者已经不满足于通过广告平台单纯的增长获客,它们更希望获得的这些新增流量也能在同一平台中实现更高质量的兑现。换句话说,增长变现一体化正在成为联盟广告平台势不可挡的发展方向。

吴栋辉在会上表示,优量汇致力于成为开发者商业成长合作伙伴。怎么理解这句话?以往,联盟广告平台与开发者两者之间更像是萍水相逢的偶遇关系,相互之间只是产生基于项目的短暂交集。但眼下,两者之间开始建立起更为深度的长效合作关系,联盟广告平台需要为合作伙伴的持续成长承担更大的责任,二者也将共同成长,共探商业增长。

从优量汇的发展规划中,大概也能看出“成长伙伴”的定位正在变得越发明晰。比如在投放环节,它需要担负起量扶持、投放策略制定、素材制作建议、效果优化和进阶能力使用等职责;而在变现部分,它也要在场景设计、流量分配、漏斗链路监测、形态效率优化和技术难题解决等方面提供助力。

甚至,原本各自独立的增长和变现账号体系也将尝试逐步整合,开发者或许在不久的将来也能够通过统一的后台界面监测增长和变现情况。毫无疑问,更为直接地向效果负责对于联盟广告平台而言是个极大的考验,但敢于接受这一考验也证明了平台对自身实力的信心。

“贴近交易”正在成为腾讯广告业务近期发展的主导思想,而具体体现在优量汇这一平台上的,便是其基于自身流量、技术和模式优势帮助开发者打造“增长-变现”良性互动的正向自循环系统。无论如何,这一理念都非常契合外部环境发展的大趋势,毕竟数字广告发展到今天早已从增量获取迈入存量运营、从雁过拔毛式的单次交易跨入深耕细作式的长效运营。

当广告不再只局限于传播环节,而是与不同垂直行业的生意链条深度交织在一起时,这对于优量汇这样的联盟广告平台来说,机遇或许大于挑战。

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