摘要：在互联网新媒体蓬勃发展的今天，不同形态媒体之间竞争日趋激烈，广播做为传统媒体中极具代表性的一类，不出意外地也被卷入到改革时代的浪潮之中。广播广告经营如何在互联网思维下创新突破并实现纵深发展是现阶段亟待解决的问题。本文对北京音乐广播经营现状进行简要梳理，并依托实际数据对其广告经营情况进行深度分析。在此基础上，对北京音乐广播在受到新媒体冲击这一大背景下2015年实现广告额逆势上扬所采取的创新方式做了一些研究与探索。
关键词：传统广播经营创新广告创收品牌影响力
一、北京音乐广播概况
北京音乐广播（FM97.4）隶属于北京人民广播电台，是国内创办最早的专业化音乐频率，是以有社会责任感、以年轻人为主要收听对象、引导时尚为品牌核心的现代化音乐电台，在竞争激烈的北京广播收听市场，北京音乐广播多年来收听份额位列北京市场第一梯队，在同城音乐类广播媒体中市场份额占比58%北京音乐广播，领跑其他竞争音乐频率（详情如图1、图2所示），是各大广告主理想的宣传营销平台。
北京音乐广播创收脚步不断提速，于2015年10月份再次突破一亿大关，全年广告创收额较2014年同比增长近十个百分点，再创历史新高。在传统媒体广告创收不断遭遇滑铁卢的大背景下，北京音乐广播成为北京乃至全国广播市场一道靓丽的风景线，再一次印证了其自身的品牌影响力与市场认可度。探究其深层次原因，优质的节目内容是根本立足点，创新的经营机制是实施途径。
图1-2015年不同音乐频率占北京市场份额图
图2-2015年不同音乐频率覆盖听众规模图
二、面向市场成功改版，提升节目品牌价值
2015年北京音乐广播在深入研究市场和竞争频率的基础上，重磅推出早晚高峰全新节目，并对现有重点节目进行改造升级，优质新鲜的节目内容以及灵活的参与互动模式，为2015年北京音乐广播整体价值的提升提供了新的基础。
（一）风格清新时尚的早高峰互动音乐节目——《早安音乐秀》
该节目是北京音乐广播在早高峰时段全力打造的一档新生代早间生活秀节目北京音乐广播，作为中国首档以80、90后群体为主的互动音乐节目，《早安音乐秀》节目启用两位个人风格突出的年轻活力主持组合，节目主打清新音乐以及悦耳资讯，音乐注重节奏感，资讯注重快节奏，在每个清晨迅速唤醒听众，帮助听众以最好的状态迎接一整天的工作和学习。同时，为了进一步提高听众参与感，开设《真心话大冒险》、《天气我来报》等多个有趣新颖的内容板块，并通过建立微信公众平台，定时发布节目歌单、互动话题、特色奖品以及相关图片等，每日互动量均上千条，获得了热爱生活的年轻群体的追捧与喜爱。此节目于2015年荣获北京广播电视台节（栏）目创新奖。
（二）高端文化审美品鉴的晚高峰风向标——《娱乐东道主》
2014年该时段原有节目以录播形式播出，2015年北京音乐广播改变播出形态：深入分析竞争媒体的播出内容、借助差异化定位策略，结合北京深厚的文化底蕴、依托人们更高层面的精神文化需求，重磅推出一档以演出资讯、文化热点、娱乐评论、影视关注、怀旧经典为主的高端文化文娱节目。该节目由极具影响力的王牌音乐DJ王东主持，定位高品质、具有生活沉淀的核心消费群体，节目一经推出在市场上产生强烈反响，收听率屡创新高。节目多次做为独家广播媒体专访各大文化演出及演艺明星，填补了广播文化市场的空白。经过一年的成长，2015年该节目已成为北京文化娱乐宣传的第一广播平台。
（三）专为移动人群打造的个性汽车娱乐圈——《汽车音乐汇》
除去传统早晚高峰节目，北京音乐广播在次高峰时段打造的《汽车音乐汇》节目旨在为移动人群提供全新的收听体验，具有多年音乐节目制作经验的甜美主持人——滕兵的加盟是该节目的一大亮点。做为在音乐广播平台上播出的汽车节目，《汽车音乐汇》每天凭借最新鲜的汽车资讯、热辣的汽车音乐点评、权威的汽车音乐排行榜，碎片化的板块植入用户终端，聚集了一批热爱汽车的高消费收听群体，并达到了移动音乐与汽车内容的最大程度平衡。同时，该节目注重培育线下用户，以乐会友，组织自驾游活动，把拥有相同爱好的人集中在一起，建立了与听众超乎寻常的黏性关联。
以上三档高峰节目一经推出，凭借其自身独特的节目风格与节目内容，迅速占领了广播市场的一席之地。节目创新，内容升级，2015年北京音乐广播成为北京地区唯一收听率、市场份额双增长的音乐频率，全年听众覆盖规模达354.7万人，听众数超过同城其他音乐频率之和，节目收听数据更是节节攀升（详情如图3所示），使北京音乐广播的品牌影响力逐渐强化扩展。
图3-2015年北京音乐广播三挡重点节目收听率对比
三、广告经营中心改革升级，精耕细作勇于探索
（一）经营机制创新，广告与节目深度联动服务经营
面向瞬息万变的媒体市场，北京广播电台的广告中枢——广告经营中心也积极调整自身定位，统筹全台可经营性广告资源，针对不同频率设立对口广告专员，负责建立与各专业广播和节目的常态沟通机制。管理、整合、开发和利用全台可经营性广告资源，并依据节目设置，设计和布局广告位及相关内容营销推介等等。
广告专员岗位的设置，打通了节目与广告的沟通渠道，通过设计灵活多样的广告产品、服务创收型节目团队、开发创新多样化的整合传播方案，深度挖掘节目软植资源。在不损害节目品质与口碑的基础上，保障广告客户利益，做到节目与广告的可持续发展，实现广播频率社会效益、经济效益双丰收。
由于广告专员对不同节目的策划内容及电台广告政策法规有着深刻的了解与掌握，在客户有意向投放时，广告专员可第一时间根据其宣传诉求，为客户推荐最合适的推广节目及合作形式，并在必要时与节目人员及频率领导进行有效沟通。通过这一“双向通道”的沟通模式，极大提高了工作流程效率及客户满意度，实现了节目内容与广告经营的有机结合，在探索解决节目广告“两张皮”方面迈出了实质性的一步。
（二）服务机制创新，打造经营与节目人员联动合作典范
分析北京音乐广播2015年的增长数据，一个重要现象就是与节目内容密切结合的软性植入比重大幅度增加，上述介绍的三档重点节目在2015年的软性创收同比增幅均在40%以上（详情如图4所示）这也直接带动了硬广的增投。而软性合作如何巧妙灵活地融入常规节目是2015年经营人员与节目人员共同研究的课题。
《早安音乐秀》节目内成功与蒙牛、凯撒、途牛、希尔顿酒店等优质客户合作，达到了商业投放与听众口碑的双赢。其中与凯撒旅游的合作打破传统广告播出形式，经营与节目人员多次与客户针对其宣传需求进行细致沟通，反复协商出客户专属定制方案，赢得客户好评。
《娱乐东道主》做为我台首批创收型团队，本着“客户至上”的服务原则，实现了多种形式的深度商业合作，其中与客户天猫合作的“音乐专题版块”，获得了业界关注与认可，后续基于此形式吸引了更多客户的投放。
《汽车音乐汇》在经营人员对受众调研分析的基础上，结合汽车客户特有宣传卖点及宣传方式，与国内知名二手车交易平台“车置宝”合作，将“商业直播”这种较为生硬的广告形式反复打磨，形成主持人与嘉宾畅聊音乐并点评二手车话题，深受听众喜爱，据第三方数据显示此节目收听率不降反升。此外，客户也对节目合作非常满意，已于2016年初再次增量投放。
图 4-2015年北京音乐广播三档重点节目软性创收同比增幅对比
（三）多元产品创新，挖掘特定行业资源促进创收
2015年广告经营中心在广告产品开发方面拓展思路，分析北京音乐广播的市场属性及潜在投放行业，为稳固音乐广播传统文化演出行业客户，并考虑到宣传推广内容与音乐广播的高度匹配度，广告经营中心特成立“唱片演出经营小组”，对此行业深入剖析，与国家大剧院、中央芭蕾舞团、天桥艺术中心等多家社会知名剧院（场）达成战略合作，并结合行业特点设计多款产品，以满足不同预算客户的宣传需求。这其中包括《音乐演出行业套播》、《戏曲舞台剧套播》、《唱片宣传价格套餐》等，多款产品宣传侧重不同，涵盖内容丰富多样、软硬结合、操作灵活。其中《戏曲舞台剧套播》为广告经营中心了解细分此市场后的重大实践，专为预算有限的小剧场话剧、戏曲演出客户签约，实现了此市场零的突破，投放效果显著。
此外，针对热度不断的电影行业推出“广播+电影”新尝试。音乐广播主打具有消费能力的年轻时尚群体，与电影的受众匹配度极高。经营中心考虑到此行业及频率特点，设计线上线下联动的广告产品，并成功吸引乐视影业、华谊兄弟、爱奇艺等多家电影出品方开展合作，开辟了电影营销新的行业模式，弥补了广播广告在电影宣传市场的空白。未来广告经营中心将与多家电影宣发公司共同建立全新的广播电影营销平台，以获取电影营销市场更大的投放份额。
（四）活动营销创新，品牌提升与创收经营双丰收
随着新媒体的不断涌入，传统广播媒体也要运用互联网思维进行转型升级。活动营销作为转型过程中不容忽视的环节，对广播媒体广告额实现跨越式发展起着至关重要的作用。一场极具创意的营销活动可以为品牌带来意想不到的宣传效果，并直接提升品牌的影响力与公信力，达到广告商、节目、受众三方的多赢。
北京音乐广播的主持人有一个不同于其他广播媒体的特点——极具“明星气质”，其个人魅力在社会上非常有影响力，已成为频率的响亮招牌，广告经营中心联合音乐广播结合此特点，特别设计“明星DJ清凉约会季”活动，旨在让各大明星DJ走出直播间与听众进行亲密互动，拉近与听众的距离，扩大个人及频率品牌的认知度以及影响力。此活动在2014年进行尝试并获得市场欢迎，2015年经营中心在此基础上深化客户诉求，策划了多场地面活动，很大程度上调动了听众参与的积极性，达到了场场爆满、场场精彩的传播效果，活动创收额近百万，成为创收新增长点。
四、探索与展望
北京人民广播电台作为北京广播界的引领者，秉持“创新驱动发展”的精神，锐意进取、不断创新。旗下的北京音乐广播在2015年应对媒体市场积极转型大获成功，凭借自身不断扩展的影响力及时尚现代化的品牌形象，吸引着越来越多的年轻消费群体以及新兴互联网行业的投放追随。据北京电台广告经营中心创收数据显示，2015年北京音乐广播广告投放互联网APP行业在音乐广播全年广告额同比跨越式增幅60%；传统市场中，汽车品牌及汽车用品客户同比稳定性增长18%，逆势上行战绩辉煌。2016年广告经营中心将联手北京音乐广播在以下四个方面进行不断探索：
（一）整合联动全台资源，借势“事件营销”
2015年圣诞节期间，频率成功尝试了“喜从天降·约会狂欢夜”活动，招募最浪漫的约会方案在广播中播出，并由明星DJ在节日期间乘坐玛莎拉蒂为听众派发出总价值数十万的超值大奖，赢得了听众与广告主的欢迎与认可。2016年将继续结合不同节日及社会热点，探索“事件营销”新的创收模式，利用精致小巧的活动吸引频率人气，搭建新颖时尚的宣传平台。
（二）借助频率整体包装，形成新的“推介平台”
2016年北京音乐广播将运用线上音频及线下新媒体渠道进一步强化频率优质形象，这包括精美片花、明星公益ID、频率宣传曲、广告文案创意等等，多角度全方位打造自身年轻时尚的品牌形象，不断建立与听众的黏性，让越来越多的听众“爱上”且“离不开”，形成对潜在客户的进一步吸引。
（三）栏目细化经营探索，尝试“小专栏合作”
伴随着广播节目的不断碎片化呈现，每档优质节目内容都含有多个制作精良的小专栏，不同的专栏内容在符合完整节目类型要素的基础上，有着自身独特的魅力与特点，有着巨大的商业潜力。2016年广告经营中心将尝试向市场推广节目内“小专栏合作”的新型合作模式，吸引符合节目风格的客户以小专栏冠名、内容深度植入等与节目密切结合的方式宣传推广，探索更为多样及具有创意的合作形式。
（四）不断夯实早晚高峰，打造创收“午间高峰”
北京音乐广播的早晚高峰两档节目伴随着一年的发展壮大，已经在市场中具有一定的听众规模。而午间高峰时段节目《带你聆听》近几年收听率不断攀升，这一时段也应当是广告客户首肯的时间，此节目在音乐广播播出多年深受白领小资等女性群体欢迎，为节目创收奠定了坚实的基础，2016年值得重点推介及打造。
在未来，广告经营中心将针对市场变化随时调整经营策略，继续联手北京音乐广播塑造品牌形象，传播品牌力量，多个触点整合营销，线上线下多维度立体化紧密结合，探索出更多可与商业客户合作的模式，让其品牌价值得到不断提升，每一次传播达到最大化的高效回报，进而绽放出更持续蓬勃的生命力，撬动更多的市场。
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